Mladi se vraćaju štampanoj knjizi, a preporuke traže na TikToku

Predviđanja o kraju knjige pratila su svaki novi ekran koji je ušao u živote mladih – prvo pametni telefon, potom društvene mreže i kratki video. Statistika iz posljednjih nekoliko godina, međutim, ne ide u prilog tim predviđanjima. Mladi kupuju naslove, čitaju ih i, što je možda najzanimljivije, oko njih se okupljaju.

Prednjači generacija koja je za to bila najmanji favorit – generacija Z, odrasla s internetom u džepu. Umjesto da knjigu prepusti prošlosti, dio te generacije u njoj je pronašao način da se na sat vremena izmakne obavezi da bude stalno dostupan. Britanski „Guardian“ pisao je o porastu zanimanja mladih za papirna izdanja i biblioteke, uz ocjenu da čitanje sve češće funkcioniše kao bijeg od „digitalne buke“.

Naslov se nađe na TikToku, a čita na papiru

Ironija je da se do tih knjiga dolazi upravo preko ekrana. Zajednica okupljena pod nazivom „BookTok“ okrenula je naglavačke uobičajene kanale preporuke – umjesto kritičara i knjižarskih polica, o tome šta će se čitati odlučuju kratki snimci korisnika TikToka. Knjiga time izlazi iz uloge predmeta koji stoji na polici: postaje materijal za objavu, povod za razgovor, savjet koji se šalje prijatelju, tema online izazova i spona među ljudima sličnog ukusa.

Brojke s tržišta prate taj zaokret. Kompanija Circana BookScan zabilježila je da je prodaja štampanih knjiga u SAD-u tokom 2024. godine krenula naviše, čime je prekinut dvogodišnji pad. Najviše je dobila beletristika za odrasle, a fantasy je napravio izrazito velik skok. Ni 2025. godina nije poremetila taj smjer – rast je zabilježen drugi put zaredom, a u izdavačkoj industriji ga pripisuju i „BookToku“ te potražnji za romantikom i fantasyjem.

Digitalno traže, papirno čitaju

Pretpostavka da digitalna generacija automatski bira digitalno izdanje pokazala se netačnom. Anketa provedena među pripadnicima generacije Z otkriva zanimljivu podjelu: platforme služe za pronalaženje naslova, ali u trenutku čitanja ruka najčešće posegne za štampanim primjerkom. Svjetski ekonomski forum navodi da 68 posto čitalaca generacije Z u SAD-u ima prednost za papirno izdanje, dok u Velikoj Britaniji na štampana izdanja otpada čak 80 posto knjiga koje kupuju mladi između 13 i 24 godine.

Objašnjenje se, čini se, krije u zasićenosti. Na jednom uređaju mladi istovremeno dobijaju poruke, snimke, vijesti, reklame, obavijesti i sadržaj s mreža; knjiga za uzvrat traži samo jedno – da joj se posvete. Zato je čitanje ostalo jedna od rijetkih aktivnosti bez skakanja s jednog sadržaja na drugi i bez obavijesti koje iskaču. Prilika je to da se uspori, da se neko vrijeme provede bez telefona i da pažnja izdrži na jednoj priči duže nego što na to navikava svijet kratkih snimaka.

Čitaju, ali sebe ne zovu čitaocima

Nedavno objavljeno istraživanje donijelo je i jedan naizgled protivrječan nalaz. Barem jednu štampanu knjigu, e-knjigu ili audio knjigu u prethodnih godinu dana konzumiralo je 61 posto ispitanika iz generacije Z i redova milenijalaca. Ipak, njih 57 posto pristalo je da sebe opiše kao „čitaoce“. Etiketa „knjiški moljac“ očito nije popularna – ali to ne govori ništa o tome koliko se zaista čita.

Promijenilo se i to koliko je čitanje samotan posao. Uz „BookTok“, Instagram i knjiške klubove koji žive online, ono je dobilo publiku: preporuke kruže, police se fotografišu, vode se spiskovi pročitanog, a o likovima i završecima raspravlja se kao o serijama.

Ono što se rađa nije povratak na staro, nego mješavina – najstariji medij oslonjen na najnovije alate. Mreže koje se redovno prozivaju kao krivac za udaljavanje mladih od knjige u isto vrijeme su im postale glavni putokaz do nje. A između dva beskonačna skrolanja, papirna stranica nudi ono što je u ponudi najrjeđe: desetak ili nekoliko desetaka minuta tišine, koncentracije i slobode od obaveze da se bude dostupan svima. Zbog toga nova generacija tek sada otkriva razlog zbog kojeg je knjiga izdržala svaku tehnološku revoluciju do sada.